目前，国内大多数企业都处在发展阶段，财力有限，时间又不等人，如果都忙着补自己的“短板”（即：不足），往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明：制约中小企业发展的原因不是“短板”太多，而是“长板”（即：优势）不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”，就能凭单点突破，迅速在短期内的创造竞争优势，这就是“尖刀营销”。 “尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源，强调企业要先做好最容易突破的某一个环节，并将其定为关键点。倡导从最能发挥自己优势的地方做起，将企业80％的财力和80％的精力用来打造企业的单项优势上，让这个优势更突出、更卓越，从而形成企业竞争的“尖刀”。我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。“二八定律”在经营上最现实的反映在就是：“做事不可能十全十美”！要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。 “尖刀营销”与企业的“百年品牌”梦想并不矛盾。只是针对大多数处在创业阶段的企业来说，首先要解决“活下来”的问题，站稳脚跟后才能考虑品牌的持续发展问题。而许多老企业的衰退，实质上也是由于“尖刀生锈”所致。有些老企业则是因为缺乏“与时俱进”的创新精神，常年使用一把“老刀”拼杀，导致其刀锋钝化。 |
毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出：“对于人，伤其十指不如断其一指；对于敌，击溃其十个师不如歼灭其一个师。说具体了就是：把敌人打跑、打伤，不如把敌人打残、打灭；在战术上集中优势兵力打歼灭战，不但敌人的整体实力被削弱，其战斗意志也倍受打击。这种战术好似一把“尖刀”，从抗日战争到抗美援朝，无不所向披靡。市场营销同样如此，大多数国内企业都处于发展阶段，资源有限，只有将自己的核心优势凝聚在一点爆发，才有成功的希望。这就是市场营销的“尖刀法则”。以下是我们根据多年的市场心得总结的十二条“尖刀法则”，供大家参考： 法则1： 成功不必十全十美，而是要在某一点上具备超越对手的绝对优势！ |
完美导致完蛋！
追求完美让德国人在二战惨败！ 德国人素以严谨著称，但这种严谨却在二战时期导致了一个惨痛教训：尽管后方的兵工厂拼命生产，但还是无法向德军供应充足的坦克，从而影响了德军的整体战斗力。究其原因，不是兵工厂的生产能力不强，而是因为对每辆坦克质量上的“精益求精”，制约了德国人的生产效率。但他的对手苏联人则与之相反，生产的坦克质量标准虽低于德国，但只要能跑、能打就开往前线，于是在坦克数量取得了绝对优势，最终在战场上取得了胜利。德国和苏联在坦克战上充分表现出两种截然不同的态度，一种是追求“完美”；一种是追求“速度”。而事实证明，追求 “完美”的结果最终导致完蛋。
当万事俱备时，你已失去发展的最佳时机！ 著名的“短板理论”认为：“木桶能盛多少水取决于最短的木板”。实际上，对于大多数中小企业来说处处都是“短板”（即：不足），当你把水桶的每一块“短板”都补齐时，“水”（即：机会）早被对手抢走了，况且再优秀的企业也不可能十全十美，即便没有“短板”也不可能将整个水桶装满。因此，聪明人则会在取水时避开“短板”，将木桶向另一头倾斜，先用这样的桶尽量多取水，等有时间再慢慢修补不足。这样就能做到“发展”与“建设”两不误。 自古以来，“理想主义”与“完美主义”都是现实社会的失败者。做市场更无法“追求完美”，只能“寻求适合”。处在不同历史阶段的企业，经营思想截然不同。处在发展阶段的企业注重“兴兵之道”，即：市场开拓能力；而处在成熟阶段的企业注重“安邦之策”，即：市场维护能力。因此，对于大多数处在发展阶段的中小企业来说，“突出”比“系统”重要，而“速度”又比“完美”重要。
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初次与我们接触的企业经常会问：“你们策划公司比我们还懂市场吗？”。往往提出这种问题的都是些在市场上拼杀多年的老企业，他们在多年的市场磨练中，已练就一身过硬的基本功。怎么选产品、铺市场、做渠道、抓终端都谈得头头是道，但这些只是营销的基本能力，而不是营销的灵魂。那什么是营销的灵魂呢？简单的说就是：如何打动消费者，让他掏钱买单！ 现在的消费者不会因为你将产品送到眼前就主动买单；顾客对终端导购人员的推销已极度反感；暴涨的广告费用却只能换来零星的咨询电话量；终端促销的收入有时还不够交纳“堆头陈列费”……为什么？因为，多数产品缺乏一把刺痛消费者的“尖刀”，即：一个能让消费者行动，并掏钱买单的理由。没有这把尖刀，就象提着碗口大的木棍去捅人，力气虽大，但收效甚微。 项目招商同样如此。当人们踩在厚厚的广告资料上，步履艰难的行走在展会的人潮中，你会发现：原先那个在办公室里，让你热血沸腾的项目，一旦到了展会，可能还没有现场的“订饭热线”引人关注。看到那些人潮涌动的展位，经销商为了签市场都抢着付订金，你也许会纳闷：“同样是招商差距咋那么大呢？”。原因就是：你没有一把能刺痛经销商的“尖刀”。即：一个让他们眼前一亮，并且坚信产品赚钱的理由。 现在 商战已进入“智慧战”加“闪电战”时期，原先的“高空轰炸”加“地面拦截”已成为“常规兵种”，要想迅速启动市场就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀排”。这就是：凝聚企业竞争力中最强的部分；找准竞争对手的薄弱环节；瞄准消费者的内心需求；全力出击的制胜之道。 |
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| 行动迅速 | 定位精准 | 极致化执行 |
生活经验告诉我们，被棍子捅一下并无大碍，要是被针扎了就会出血，这就是“一针见血”的道理。然而， 10 年的策划经验也告诉我们：营销策划就是将一根普通的棍子，打造成锐利的“尖刀”。 往往我们刚接手一个新项目时，面对的还是一大堆诉求散乱、卖点不清的繁琐信息，其状况就如同接过客户递来的一根“碗口大的木棍”。如果提着这支棍子投入战斗，最先倒下的只能是自己。甚至有些新项目前期连“木棍”都算不上，只是一些不成形的碎片，还要先花时间将它梳理成型。 项目一旦启动，全体项目组人员跑市场磨破鞋底，找差异磨破头皮。好容易发现了一个竞争差异点，如果换作其它公司，工作到此就可以开香槟庆贺了。但在尖刀看来某些“独特差异”未必就是真正的“营销尖刀”。因为，真正的“营销尖刀”不仅要让自己和客户感到满足，更要让消费者觉得心动。于是大家又抱着一叠厚厚的问卷，装上一堆调查礼物再次冲向市场，冒着被怀疑、被拒绝、被驱赶的风险，象间谍一样混进卖场，象推销员一样在大街上游荡。 好容易通过调查样本找到问题，正准备对尖刀的雏形进行打磨，客户却迫不及待的追问：“何时才能搞定？”，无奈还得对其进行一番安抚。不过功夫不负有心人，最终还是将复杂的产品简化为一个实效性的概念。此时，再看原先那只“碗口大的棍子”，已被我们磨炼成一把锋利的“尖刀”。于是我们可以自豪的告诉客户：“就用它去切开那块你渴望的市场吧！”。 |
若中小企业与大企业在同一领域竞争，与对手正面拼广告、拼价格、拼后劲，就像“冲到巨人面前去抢一块蛋糕”一样，必死无疑。但有些明智的企业却选择了另一种方法，那就是：发现对手把产品做成“苹果”，我就把产品做成“梨”。这样一来，“苹果”与“梨”之间就失去了可比性，但对于吃惯了“苹果”的消费者，水果市场又多了“梨”这种全新的选择，巨人面前的一块蛋糕就是这样被夺走的。若你能将“梨”的营养价值说得比“苹果”还诱人，或许还能取代“苹果” 的市场霸主地位。这就是：细分市场，一把以弱胜强的营销尖刀。
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用市场细分策略去分割行业老大市场份额的确很有效，但使用此策略时要避免一种“画虎不成，反变猫”的常见病。明明是为了有别于对手的“苹果”而尽量将自己的产品打造成“梨”，但脑海中却根深蒂固“苹果”的标准，结果造出一个“变味的苹果”，最终被市场一棍子打死。这就像有些企业，既想瓜分对手的市场份额，却又处处以对手为榜样。从命名、品牌到产品形式一再效仿，看上去就象对手的翻版，将“市场细分”做成了“市场跟风”。这样不但没起到借力的效果，反被消费者看作“跟风产品”、“仿冒产品”，自然不会成功。
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